Indkøbsmønstre før, nu og i fremtiden
Stephen Helgesen
Der er ingen tvivl om at vi i the U.S. har foretaget noget af en vending når det drejer sig om, hvordan og hvor vi handler.
Alle med en computer eller en smartphone kan tænde dem (hvis de da nogensinde er slukket) og ‘rejse’ gennem hylderne af millioner af virksomheders merchandise, og shoppe hele verden uden at flytte meget mere end fingrene.
Sæt det i kontrast med tiden før digitaliseringen da familierne havde et fysisk katalog fra Sears, Roebuck eller en Montgomery Wards og bladrede gennem dem, sådan per rutine, for at se alle de glamourøse dingenoter som penge kunne købe.
Lad os sætte tingene i perspektiv. Montgomery Ward, var virksomheden der faktisk opfandt postordre kataloget i 1872, og stoppede med det helt store trykte katalog i 1985 grundet finansielle vanskeligheder og konkurrence fra moderne udsalgssteder.
Sears stoppede med at udgive sit katalog i 1993.
Jeg erindrer dem begge med smil. De var “drømmebøger” hvor alle slags spændende (og mange almindelige) genstande viste sig frem på en af de mange hundreder sider , og som almindelige amerikanere så kunne blive fristet af og købe.
Disse kataloger skulle være i direkte konkurrence til de lokale købmænd, men få eller ingen butiksejer havde pladsen eller den finansielle kapacitet til at have det hele på lager.
Såvel Sears som Wards åbnede deres varehuse cirka på samme tid (Sears i 1925 og Wards i 1926). Populariteten voksede hurtigt, men begge fastholdt deres loyale kunder hos amerikanere på landet.
I de næste 50 år plus, udviser amerikanerne fuldstændig forudsigelige indkøbsvaner.
Så, sent 1980’erne begyndte udbredelsen af computere at ændre de vaner. Online ‘butikker’ begyndte at dukke op, den mest prominente er naturligvis det allestedsværende Amazon der fik sin debut i 1995 (I 1994 hed det "Cadabra"). Shopping paradigmet foretog et gevaldigt spring og styrkedes kontinuerligt i de kommende år.
Fra i begyndelsen at sælge bøger, musik og Dvd’er ændrede virksomheden snart sin forretningsmodel til at være en mangesidet markedsplads platform (MSMP), der nu forbinder sælgere (der oplister og sælger produkter) og købere (der handler gennem Amazon sitet eller apps) og tredje parts service udbydere (levering, reklamering, udviklere etc.)
Faktisk overtog virksomheden Sears/Wards konceptet og pudsede det op og anvendte det på den moderne markedsplads - takket digitaliseringen.
I dag tjener Amazon penge ved at facilitere transaktioner mellem de tre parter og så selv tage en kommission, et gebyr for servicerne.
Amazon ligner på flere felter Sears and Wards og alle andre tidligere købmænd.
Man køber i storskala og sælger i småbidder.
Ulig forgængerne med deres håndgribelige varer engagerer Amazon sig i markedsplatforme i tredje led for at nå kunderne, og man tager et henvisningsgebyr (sædvanligvis 8-15%) og sommetider lagergebyr hos de virksomheder hvis produkter er oplistet.
Virksomheden har en Web Services Division (AWS) som er en cloud-baseret division igangsat i 2006. Det stiller servere, lager, databaser og AI værktøjer til rådighed for virksomheder globalt. (Denne division er Amazons mest profitable).
Så er der Amazon abonnement services der omfatter Amazon Prime (medlemskab der giver gratis forsendelse, videostreaming, musik etc.) der generer stadig mere afkast og styrker kundeloyaliteten.
Endnu en indtægtsstrøm for Amazon er salg af reklameplads på websitet og apps. (Sponsorerede lister med produkter, banner reklamer, og videoer der nu gør Amazon til det tredjestørste digitale reklameselskab efter Google og Meta.)
Amazon og grundlæggerne lærte meget fra Sears og Wards. To 2 gamle virksomheder tilbød hjælpetjenester som: Forsikring, kredit og lån, services til køretøjer og hjemmet, og mail-order reparation og service.
Det er kun rimeligt at nævne at de begge var selskaber den amerikanske forbruger havde tillid til. Deres garantier var værdsat og deres service var i top..
Amazons returnerings politik er uden fejl, og millioner af kunder stoler på den, fordi de ved at de bliver behandlet ordentligt af virksomheden, hvis et produkt ikke lever op til det som det lover.
I dagene før Amazon levede, og døde, de lokale købmænd ved deres ry og rygte. Hvis kunderne mistede tilliden til dem eller blev behandlet slet af de lokale købmænd standsede de med at anbefale dem og deres omsætning svigtede.
Amazon sidder på den samme glatte bane, og ved at virksomhedens ry og rygte er bygget op om et salg og sommetider en returnering, hvilket er årsagen til man har overtaget en handelspolitik lig Sears og Wards.
For mange virksomheder er det et plus at have deres produkter hos Amazon, fordi de ved at de ikke ville blive nødt til at stå i forreste linje og forsvare deres egen returpolitik. Det vil Amazon gøre for dem, og hvis Amazon behandler kunderne fint, afspejles det positivt hos de fabrikanter der så ikke behøver beskæftige sig med utilfredse kunder hvis noget er gået galt.
Det er imidlertid et dobbeltægget sværd, da Amazon får al ‘kreditten’ for den succesrige handel og -efter-salget- oplevelsen.
I bund og grund lader de individuelle virksomheder deres ry og rygte hvile på Amazon indfrielses politik.
Jovist er et dårligt produkt stadig et dårligt produkt, og den originale fabrikant skal stadig forsvare det, men hele returoplevelsen ligger hos Amazon.
Denne udfordring med returpolitik er ofte for amerikanske forbrugere altafgørende. Tillid er nøglen, og det at det er let at returnere.
Andre online sælgere ved dette og er meget opmærksomme på at det ikke kun er produkterne der konkurrerer med andre, men salget, returmuligheden og service er også i spil og kan ofte afgøre forskellen mellem et salg eller ikke salg.
Websites blev førende sent midt 1990’erne, men det var ikke før begyndelsen i det nye årtusind med dot com æraen at en mængde sælgere opdager goderne ved at være på nettet.
Vores indkøbsstruktur begyndte at ændre sig da flere og flere amerikanere gik “online” og udforskede de digitale sælgeres tilbud. For 25 år siden blev der købt for $25 milliarder ved online salg. I dag er salgstallet, globalt set, $6.3 billioner.
Til sammenligning var Sears højeste årlige salgstal i 2003 53 milliarder dollars. Amazons salg på nettet det samme år var 5,25 milliarder dollars.
Hvordan shopper amerikanske forbrugere i dag?
Hvis vi ser på det “traditionelle søm og skruer” ikke digitale salg i dagens U.S. er tallet vurderet til cirka $7.26 milliarder.
U.S. online (digital) salg i 2024 er vurderet til cirka $1.19 billion.
Selvom det faktiske salgstal er virkelig svært at få hold på, er der en meget bekymrende tendens der holder de fysiske sælgere(butikker) vågne om natten.
Det drejer sig om "showrooming," hvor potentielle købere besøger en fysisk butik for at se et ønsket produkt i virkeligheden, lægger mærke til prisen og stiller sælgeren en række opklarende spørgsmål, hvorefter køberen forlader butikken og køber produktet på internettet (muligvis hos Amazon) udelukkende men hensyntagen til prisen.
Det er soleklart at dette stiller den ‘fysiske’ sælger dårligt, da han skal bruge plads på at vise produktet, uddanne sine assistenter i produktets egenskaber og derpå bekymre sig om at køberen returnerer produktet, derpå pakke om og måske sælge det som “lettere brugt” tilbage på lager og så selv taget tabet ved videresalg.
Samtidig har Amazon salgssteder på nettet i cirka 23 lande.
11 af dem i Europa og the U.K. men ingen i Danmark, for blot at nævne et skandinavisk land.
Hvorfor dog det?
Udover at Danmark er et lille marked med kun 6 millioner borgere, er der andre grunde - en af dem er udfordringen med ansættelser.
Danmark følger det som kaldes Den Danske Model, et system baseret på kollektiv forhandling mellem fagforeninger og arbejdsgiverorganisationer frem for rigide love om arbejdsforhold fastsat af staten.
Cirka 65%–70% af danske arbejdere er i fagforeninger og disse er meget optaget af at give gode arbejdsforhold, lønninger og andre goder. Arbejdsgivere i Danmark forventes - nærmest socialt og politiske krav - at forhandle med fagforeningerne.
Amazons holdning til fagforeninger er at man er imod dem.
Virksomheden foretrækker direkte ansættelser fremfor kollektiv, og har bekæmpet fagforeninger i mange lande, herunder Tyskland, USA og UK.
I lande hvor fagforeninger er særligt stærke - som Danmark, Norge og Sverige - tøver Amazon med at indgå aftale med fagforeninger, hvilket har skabt spænding i det som kun kan beskrives som “Nordisk Arbejds Konflikt.”
I 2023 i Sverige iværksatte Transportarbetareförbundet strejker mod Amazons svenske logistiske partnere, fordi Amazon nægtede at tegne en kollektiv overenskomst. Danske fagforeninger herunder 3F (Fagligt Fælles Forbund), HK Handel, og andre, støttede den svenske strejke, og nægtede at håndtere Amazon varer fra Sverige..
Denne nordiske solidaritets aktion gjorde det på effektiv vis umuligt for Amazon at operere frit i Danmark, uden at anerkende en fagforeningsoverenskomst.
Lige nu har Amazon ingen kollektiv aftale i Skandinavien selvom man har haft drøftelser. Den håndgribelige effekt i Danmark er, at Amazon ikke har åbnet varehuse, logistiske hubs, eller datacentre i Danmark da det ville kræve forhandlinger med fagforeninger juridisk og socialt.
I stedet ‘betjener’ virksomheden de danske kunder gennem Tyskland, hvor den kan have kontrol med operationer og samtidig nå det danske marked. Det har givet plads til danske sælgere der stadig er i stand til at undslippe Amazon konkurrence og fortsætte med at få højere priser for mange af de samme produkter.
Imidlertid kan danske forbrugere der ønsker at købe varer gennem Amazons markedspladser i EU lande undgå at betale told da købene betragtes som salg inden for EU og ikke international import. Danske forbrugere skal dog stadig betale den besværlige Moms på 25% i Danmark..
Fremtiden for sælgere med fysiske butikker er enten at tilpasse sig eller fejle da Internettet og AI slår sig sammen om at finde de bedste handler over mange forskellige platforme og så lægges der yderligere pres på de traditionelle handlende som har ikke har lavet om på deres forretningsmodeller. Dette gælder butikker i Danmark der bruger store summer på lagre og til høje lønninger til de ansatte og til “showrooms” hvor de stadig øgede omkostninger udfordrer deres bundlinjer.
Stephen Helgesen is a retired American diplomat specializing in international trade. He has lived and worked in 30 countries over the course of 25 years under the Reagan, G.H.W. Bush, Clinton, and G.W. Bush administrations. He is the author of fourteen books, seven of them on American politics, and has written more than 1,500 articles on politics, economics, and social trends. He now lives in Denmark and is a frequent political commentator in Danish media. He can be reached at: stephenhelgesen@gmail.com
Image: Public Domain Pictures // CCO public domain
Opslag
Ingen kommentarer:
Send en kommentar