Når smart markedsføring går helt galt

Når markedsføring går galt

Det var tidligt i 1990’erne. Efter flere år med relativ fred ovenpå Ferdinand Marcos på ikke-voldelig vis var blevet styrtet blev Fillippnerne så en ‘krigszone.’ Lastbiler blev væltet, nogle brændt af eller smadret. Folk greb til våben og angreb kontorbygninger. Nogle fremstillede endda hjemmelavede bomber, såsom Molotov cocktails. Ved en tragisk hændelse ramte granatsplinter en 5 årig pige som døde, en børnehavelærer og sårede seks andre.

Men hovedmålet for kampen var ikke regeringen eller en invaderende magt. det var PEPSI.

Årsagen til hadet: En marketingskampagne der gik helt galt.

   

I 1992, kørte Pepsi's afdeling på Filippinerne en ny kampagne -- en ‘under kapslen’ konkurrence der lovede rigdomme. Selv på den tid var det noget helt enestående. Reglerne var enkle nok, - køb en flaske, knap den op, se under kapslen og de vil finde et nummer. Men for at få rigtig gang i kampagnen besluttede Pepsi at komme med et vindernummer hver uge på aften TV.

Den 25. maj var vindernummeret 349. Den store præmie - op til en million pesos, skattefrit, eller rundt regnet 35000 til 40000 dollars dengang - var et enormt beløb for et land med en årsindkomst per indbygger på rundt regnet 2000 dollars. Vinderen var, som man kan forestille sig særdeles lykkelig over dette lykketræf.

Uheldigvis gjaldt det så også de andre 800000 potentielle vindere. Pepsi havde klumret gevaldigt i det, og i stedet for kun en kapsel med nummer 349 var der i nærheden af en million med nummeret, noget som cola giganten senere omtalte som en computerfejl. Pepsi var ikke til sinds at betale for denne fejl til en milliard dollars.

Som omtalt i Los Angeles Times, førte meddelelsen til de beskrevne optøjer, der kom og gik i nogle måneder. Efterspillet var juridisk. Tusinder af sagsanlæg blev indgivet og der blev endog udstedt en håndfuld arrestordrer mod lederne af Pepsi. Det endte med at Pepsi kom til at betale mellem 250 til 500 pesos -- cirka 10 - 20 dollars til en halv million ‘vindere’ i håbet om at få beroliget de utilfredse folkemængder (man fik dog ikke rettens pålæg om at betale). Det endte man så med at betale. Mens nogle domstole fastholdt af indehaverne af kapsel 349 havde ret til langt større beløb, besluttede Filippinernes Højesteret til sidst (det tog 10 år) at Pepsi ikke var erstatningsskyldig overhovedet.

Bonus fakta: Filippinernes flag har tre stjerner, Solen og to striber. Den ene stribe er blå den anden rød. Hvilken stribe der er øverst er afhængig af om nationen er i krig. Som fastslået ved lov, “flaget, hvis det er på en flagstang skal have det blå felt til højre (til venstre for beskueren) i fredstid og det røde felt til højre (venstre for beskueren) i krigstid.